蘋果“Think Different”廣告是否推動了品牌增長？

在我品牌廣告系列的前兩篇文章中，我們深入分析了蘋果公司“Think Different”品牌廣告活動的商業影響。如果你還沒有閱讀前兩篇，我建議你先閱讀第一部分或至少閱讀第五部分第二節，以便跟上本篇的進展。

讓我們回顧一下迄今為止的發現…

收入是否增加？

“Think Different”廣告活動完全屬于蘋果公司1997至1998年的廣告戰略的一部分，當時的年度預算為9000萬美元。1998年后，盡管這一廣告活動持續在其他活動中作為輔助手段直到2002年，蘋果的收入在1997至2003年之間基本保持平穩，只有2000年有短暫的增長，直到2003年底和2004年初才開始出現明顯的增長，而這一增長幾乎發生在廣告活動結束一年后。然而，許多評論人士將這一增長歸因于品牌活動的延遲影響。

公司價值是否增加？

1997年，蘋果的公司價值經歷了三年的急劇下滑，直到史蒂夫·喬布斯的回歸。然而，科技行業的許多公司也受益于廣泛的光環效應（即互聯網泡沫的興起）。這解釋了蘋果在1999年的極高市值。2001年互聯網泡沫破裂后，市場估值下滑，蘋果直到2004年才看到了顯著的增長，而這一時刻與另一個關鍵事件不謀而合，這一點將在下面進一步探討。

利潤是否增加？

在“Think Different”廣告活動的前三年，蘋果的利潤出現了溫和的增長，然而這些增幅似乎更多來源于大幅度削減開支，而非收入的顯著增長。蘋果還在發現定價是銷售不佳的關鍵因素后，減少了新產品的價格。因此，關于這一品牌活動通過減少價格敏感性、提高貢獻利潤和凈利潤的說法并不成立。

市場份額是否增加？

我們在第五部分第二節中并未探討市場份額的問題，但似乎并沒有出現顯著的增長。到1997年底，蘋果的個人計算機市場份額略微上漲至4.1%，但在廣告活動的剩余幾年（1998-2002）里，這一比例一直徘徊在5%左右。

一些主要批評者認為，“Think Different”廣告活動實際上阻礙了蘋果的增長。他們認為，這一活動將品牌的關注點集中在了一個小眾群體上，而未能吸引更廣泛的市場，這一觀點得到了實證品牌研究的支持。

在《如何讓品牌增長》一書中，Jenni Romanuik曾提到：“關于差異化和定位的炒作很容易得出品牌需要在一兩個類別入口點（CEPs）上表現突出才能成功的結論。這個結論忽視了一個重要的（實證）事實：大型品牌的類別入口點（CEPs）范圍遠大于小型品牌。記住，想要創造一個大品牌，你需要把品牌與類別中的多個不同的入口點相連，而不僅僅是聚焦一兩個。”

“Think Different”是否帶來了品牌增長？

我們不難得出結論，“Think Different”廣告活動并沒有帶來預期中的品牌增長。雖然這一廣告主題在行業內部非常受歡迎，但它也在某種程度上限制了蘋果真正渴望的——品牌增長。事實上，由于創意理念的局限性，蘋果的品牌增長從一開始就注定難以成功。

這一點或許可以解釋為什么“Think Different”創意主題在廣告活動結束后再也沒有被重復或繼續發展。盡管它在行業圈內非常流行，然而它無意中卻限制了蘋果品牌的進一步增長。

如果廣告活動本身并未推動蘋果的未來成功，那么，究竟是什么因素促成了蘋果的品牌成長？

產品為王

與許多營銷專家的觀點相反，產品“P”才是蘋果商業增長的最重要推動力——而不是品牌廣告或任何廣告活動。在我們關注的1997至2007年這一時期，iPod成為了主要的增長催化劑。

這并不意味著廣告對蘋果商業成功沒有貢獻，但與產品本身相比，廣告的作用遠不及產品帶來的影響。正如史蒂夫·喬布斯所言，產品的創新和用戶體驗才是蘋果真正的成長之源。

iPod：從400,000到2000萬的飛躍

iPod的增長速度令人矚目，從2002年的40萬臺躍升至2003年的440萬臺，到2005年超過2000萬臺。到2006年，iPod的銷售收入占到了蘋果公司總收入的40%。這一驚人的增長推動了蘋果股價的暴漲，市值也隨之激增。

iPod的成功幫助解釋了蘋果自2004年起市值的暴漲，而這一增長與品牌廣告活動——尤其是“Think Different”廣告——幾乎沒有關系。事實上，蘋果產品的創新和市場需求是推動其商業成功的關鍵。

網絡效應和產品生態系統

更為重要的是，iPod的成功啟動了蘋果公司產品生態系統的建立，進而引發了網絡效應。iPod和iTunes使蘋果從一家僅以個人計算機著稱的公司，擴展到了娛樂和可穿戴設備的新類別。

蘋果通過創造強大的產品生態系統，提高了客戶價值，同時創造了巨大的用戶粘性。用戶購買蘋果的多個產品時，不僅能體驗到更好的產品協同效應，還能享受到獨特的客戶體驗。這種產品之間的無縫銜接成為了蘋果品牌成長的關鍵所在。

蘋果的未來增長策略：硬件與軟件的無縫協作

2007年iPhone的發布，以及App Store的推出，進一步擴大了蘋果的市場份額。蘋果的硬件與軟件生態系統成為公司增長策略的核心，這一策略至今仍然是蘋果不斷創新和發展的動力源泉。

市場營銷的短視

很多營銷專家錯誤地將公司成長歸因于廣告活動，忽視了產品和市場的本質聯系。正如Koen Pauwels所說：“我在講解iPod案例時，總會提到‘Silhouettes’廣告活動恰逢（1）iPod開始兼容PC，和（2）iTunes的推出，這兩個因素對蘋果的成長故事要重要得多。”

我們不應僅僅將品牌廣告視為推動品牌成功的唯一因素，而應認識到，品牌的成長離不開產品的創新與市場需求的緊密結合。

上海VI設計公司如何借鑒蘋果的品牌策略

在品牌廣告和VI設計的實際應用中，上海VI設計公司可以從蘋果“Think Different”廣告活動中汲取教訓。雖然廣告可以幫助品牌塑造形象，但它不能代替產品本身的價值和創新。通過將品牌理念與消費者需求緊密結合，注重產品和服務的質量，VI設計公司才能為品牌打造一個具有長遠增長潛力的形象。因此，上海VI設計公司在未來的項目中，應關注品牌本身的創新，幫助客戶在市場中脫穎而出，創造出有意義且持久的品牌價值。