在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Narrative Economics）一書(shū)中，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·席勒（Robert J. Shiller）提出：在金融市場(chǎng)中，影響人們判斷的不僅僅是數(shù)據(jù)和理性分析，更是廣為流傳的“故事”。例如，比特幣的興起，遠(yuǎn)不止是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更是由“政府不可信、貨幣應(yīng)當(dāng)去中心化”這一宏大敘事所推動(dòng)。

與他觀點(diǎn)相近的還有喬治·萊考夫（George Lakoff）、丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）、理查德·塞勒（Richard Thaler）等學(xué)者。他們共同揭示了一個(gè)事實(shí)：語(yǔ)言不僅描述現(xiàn)實(shí)，更構(gòu)建現(xiàn)實(shí)。誰(shuí)掌握了語(yǔ)言，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)、資源配置權(quán)，甚至經(jīng)濟(jì)規(guī)則的設(shè)定權(quán)。

在企業(yè)界，我們每天都能看到語(yǔ)言操控的例子：

• “人事部”變成了“人力資源部”，員工不再是需要支持的人，而是被優(yōu)化的“資產(chǎn)”；

• “零工經(jīng)濟(jì)”將無(wú)保障的彈性就業(yè)包裝成“自己做老板”的自由；

• 富豪們將“遺產(chǎn)稅”改稱(chēng)為“死亡稅”，輕松逃脫責(zé)任，公眾反倒失去了反抗的道德優(yōu)勢(shì)。

這些語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變背后，不只是語(yǔ)義游戲，更是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、社會(huì)共識(shí)的操縱。我們甚至可以說(shuō)，語(yǔ)言不僅塑造了市場(chǎng)，更決定了資源如何流動(dòng)、誰(shuí)能主導(dǎo)市場(chǎng)。

品牌的語(yǔ)言危機(jī)

作為在認(rèn)知和感知中建構(gòu)價(jià)值的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)是最懂得講故事、塑造敘事的一群人。然而現(xiàn)實(shí)卻截然相反——我們被困在了自己的語(yǔ)言陷阱里。

“品牌”曾是資本主義最偉大的魔術(shù)：一塊絲巾，只要打上Hermès的標(biāo)志，價(jià)值就能瞬間躍升。然而如今，這個(gè)術(shù)語(yǔ)在很多董事會(huì)里已被邊緣化，不再擁有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

我們總想找到一個(gè)“完美定義”來(lái)為品牌正名——品牌是一種承諾、品牌是一種聲譽(yù)、品牌是情緒的承載體……但事實(shí)是，再完美的定義都不能喚起高管層的行動(dòng)。語(yǔ)言的誤導(dǎo)性與場(chǎng)景脫節(jié)，才是品牌話語(yǔ)無(wú)法落地的根本原因。

特別是在國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)中，尤其是像“上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司”這樣的視覺(jué)創(chuàng)意服務(wù)商，品牌常常被誤解為“畫(huà)個(gè)好看的logo”、“配一套標(biāo)準(zhǔn)字體和色彩”。但這樣的認(rèn)知顯然已經(jīng)落后，不僅低估了品牌的戰(zhàn)略價(jià)值，更錯(cuò)失了其作為企業(yè)資產(chǎn)的巨大潛力。

品牌被誤解的三大“語(yǔ)言陷阱”

1. 品牌等于審美：這是一種表層化理解，把品牌等同于Logo、字體、色彩的組合，仿佛是公司形象的“修飾品”，可以隨意更換與刪減。

2. 品牌等于廣告：認(rèn)為品牌只存在于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的宣傳海報(bào)中，而不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略核心。

3. 品牌是“無(wú)形資產(chǎn)”：這讓財(cái)務(wù)人員極度不安。因?yàn)闊o(wú)法量化，他們就傾向于忽視品牌的作用，認(rèn)為這是成本，而非投資。

在這樣的錯(cuò)誤語(yǔ)言框架下，品牌就像被稀釋的順勢(shì)療法——貌似高大上，實(shí)則無(wú)實(shí)質(zhì)作用。于是，越來(lái)越多企業(yè)在預(yù)算緊張時(shí)，第一刀砍向的就是品牌部門(mén)。

品牌需要的是新的“參考系”

我們不需要再為“品牌”找新的定義，而是要重新設(shè)定品牌在企業(yè)語(yǔ)境中的“定位方式”。

換句話說(shuō)，品牌不是“視覺(jué)系統(tǒng)”，而是“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”；不是“善意”，而是“資本利息”；不是“廣告支出”，而是“未來(lái)定價(jià)權(quán)”；不是“表面工程”，而是“企業(yè)生存戰(zhàn)略”。

具體來(lái)說(shuō)，我們可以從以下三個(gè)方面，重新為品牌構(gòu)建強(qiáng)有力的話語(yǔ)體系：

1. 品牌是風(fēng)險(xiǎn)管理工具

在當(dāng)今動(dòng)蕩不安的商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如在市場(chǎng)危機(jī)或公關(guān)事件中，擁有良好品牌聲譽(yù)的公司能夠迅速恢復(fù)并保持客戶忠誠(chéng)。而把品牌作為“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖”工具來(lái)理解，更容易獲得董事會(huì)的認(rèn)可與支持。

2. 品牌是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河

真正的品牌不是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，而是一種可以持續(xù)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。它可以提升顧客黏性、增強(qiáng)議價(jià)能力，并減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的“利潤(rùn)池”。

3. 品牌是復(fù)利型資產(chǎn)

與工廠設(shè)備、庫(kù)存、地產(chǎn)等實(shí)體資產(chǎn)不同，品牌的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間累積，并在口碑、認(rèn)知和忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)中，形成復(fù)利效應(yīng)。削減品牌投資，就如同摧毀企業(yè)幾十年積累下的“隱形資本”。

為什么“上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司”們需要重新講好品牌語(yǔ)言？

在中國(guó)品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)中，尤其是以上海為代表的頭部城市，標(biāo)志設(shè)計(jì)公司往往被賦予了“美工外包”的職能。但若我們能重新定義自己的角色，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)定價(jià)權(quán)、組織韌性和客戶生命周期的影響，便能從“視覺(jué)供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造者”。

“上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司”應(yīng)當(dāng)主動(dòng)參與到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，從品牌架構(gòu)、視覺(jué)識(shí)別、命名系統(tǒng)、客戶體驗(yàn)到核心敘事，共同打造一個(gè)完整而富有經(jīng)濟(jì)杠桿效應(yīng)的品牌體系。

品牌是資本主義的“簡(jiǎn)化模式”

正如神經(jīng)科學(xué)家邁克爾·約翰遜所說(shuō)：“一個(gè)偉大的品牌，就是你可以在‘資本主義游戲’中開(kāi)啟‘簡(jiǎn)單模式’。”

換句話說(shuō)，品牌不是企業(yè)的奢侈品，而是其經(jīng)濟(jì)引擎，是組織在面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，唯一可以不靠?jī)r(jià)格取勝的王牌。

而在金融化日益侵蝕長(zhǎng)期戰(zhàn)略、壟斷平臺(tái)控制分銷(xiāo)渠道、算法系統(tǒng)令企業(yè)淪為可替換的“供應(yīng)節(jié)點(diǎn)”的當(dāng)下，品牌或許是唯一一個(gè)能抗衡這種“晚期資本主義腐蝕力”的力量。

結(jié)語(yǔ)：語(yǔ)言可以創(chuàng)造市場(chǎng)，也能摧毀市場(chǎng)

如果我們還在把品牌稱(chēng)為“軟性資產(chǎn)”、“美學(xué)附屬品”、“可選成本”，那我們就默認(rèn)了它的可有可無(wú)。而每一次這樣的“語(yǔ)言讓步”，其實(shí)都是一次對(duì)品牌價(jià)值的“話語(yǔ)閹割”。

真正理解品牌的人，應(yīng)該用新的語(yǔ)言去講述品牌的力量。因?yàn)槿绻覀儾蝗ブv這個(gè)故事，就會(huì)有別人替我們講——而我們，未必喜歡他們講的那個(gè)版本。